号称“中国维密”的内衣品牌巨头，2019年的日子过得很不好。

12月23日，都市丽人发布盈利警告，预计2019年集团的除税后亏损将不少于9.8亿元，而2018年的除税后溢利约为3.78亿元。

同时，都市丽人的股价也不乐观，今年以来大幅下跌61.69%。12月24日，都市丽人报收于1.01港元，总市值22.7亿港元。2015年都市丽人的市值曾突破180亿港元，四年时间蒸发超过150亿港元，约合135亿元人民币。

图片来源：每经记者 张晓庆 摄

都市丽人于2014年成功登陆港交所，其高光时刻是在2015年，当时营收45.53亿，实现净利润5.4亿，市值也一度高达200亿市值，在国内的整个内衣市场中，排名第二至第五名的内衣品牌市场占有率总和都不及排名第一的都市丽人一家。也是因此，都市丽人一直稳坐中国内衣品牌一姐的宝座。

如今，市值只剩下22亿，股价只剩1港元，究竟发生了什么？

今年6月，都市丽人将代言人从林志玲换成了“国民女儿”关晓彤，这被视为其转型年轻化道路的重要举措。在最新公告中，联合关晓彤推出新广告名列其转型计划的第一位。不过，年轻女孩们会买它的账吗？

都市丽人年亏损近10亿

12月23日，都市丽人发布盈利警告及转型计划。都市丽人预计，2019年集团的除税后亏损将不少于9.8亿元。

为什么2018年还能盈利3.78亿，到了2019就要亏近10亿？

都市丽人将由盈转亏的原因，归结于经济环境变化和内部需求放缓。过去都市丽人的快速扩张，导致自营门店和加盟商门店库存增加，以及某些业务策略未能满足客户的不同需求也成为原因之一。在此背景下，都市丽人店铺的店效和盈利能力均受到了不利影响，并导致集团和加盟商的财务状况转弱，许多经销商也难以仅凭自身改善内部经营来解决相关问题。

目前，都市丽人已采取了多种方式改善业务表现，例如高管调整、聘请咨询公司等。此次公告中，都市丽人进一步提出了新的转型计划，包括联合新代言人关晓彤推出新广告、开设以“家庭理念”为主题的门店和第7代贴身衣物门店、加大电商投入、拓展低线城市市场等。

考虑到转型计划和实际财务表现等因素，都市丽人计划一次性撇减约6.5亿元至7亿元的存货，一次性豁免集团主要客户约3.1亿元至3.5亿元的拖欠金额，并关闭多家亏损的零售店铺（将产生约2000万元至3000万元的成本）。以上会计拨备成为影响都市丽人2019年业绩表现的重要原因。

背后发生了什么？

据中国基金报报道，都市丽人的创始人叫郑耀南，被称为“中国最了解女性的男人”，出生在福建古田县泮洋乡一个贫困的农家。

1995年，郑耀南20岁，他从福建古田老家带了500块钱，跑到深圳。只有中专毕业的他，能找到的第一份工作，是在沃尔玛中国总部做保安，看门。

但他并不甘于平凡，用心观察学习，两年后，他辞职创业，凭借自己手头的2万多元，开了第一家化妆品店，一年后就开到了8家。

而有一天，他看到一个卖文胸的小摊，一件10元的内衣，一小时营业额竟然卖了差不多1000元！他又坐不住了，创办了都市丽人风内衣公司，也就是现在都市丽人的前身。

后来凭借效率较高的单店加盟形式迅速扩张。在2014年成为中国最大内衣零售商，当年共拥有7026家店铺，其中6049家都是加盟店。

都市丽人之所以能快速壮大，是因为抓住了当时的需求。填补了国内内衣市场在高端品牌和低端品牌之间的空白，当年的低端内衣还多以地摊货为主，都市丽人通过亲民的价格主打大众化市场，将贴身衣物的品类集合在门店进行销售，既有导购进行介绍，又能供消费者试穿。

2012年，都市丽人请来了“国民女神”林志玲代言，随后很快打开了知名度，业绩也随之上升。

据都市丽人招股书披露，2011年至2013年该公司年营收同比增长均7亿元左右，分别为16.55亿元、22.57亿元、29.16亿元。

2014年是都市丽人名利双收的年份，那一年，都市丽人在港交所敲响了上市的锣声，成为香港市场“内地内衣第一股”。

门店也从2003年的近50家到2014年的6272家，以整整100多倍的速度扩张，其中大部分为加盟店。

保荐人摩根士丹利则测算，都市丽人2014年的市盈率比世界著名内衣品牌“维多利亚的秘密”还高！

到了2015年，当年营收45.53亿，实现净利润5.4亿，市值也成功高达200亿港元。

同年，都市丽人实施“万店计划”。门店总数一度达到8058家，其中加盟店6937家，自营店1121家。和沙县小吃简直有的一拼。市场占有率在4%左右，居国内首位，比第二名到第五名的总和还要高。

然而，激进的扩张为经营埋下隐患，因过分扩张致使成本负担加重，客流量不断下降。

自2016年起，都市丽人的内衣开始滞销，对加盟商销售金额也出现下滑，最终使得当年净利润同比下滑55.2%。鉴于此，都市丽人开始大力打折促销，但这并未改变其盈利不佳的现状，反而引发了线下的关店潮。

2016年都市丽人销售收入下降约8.9%至45.12亿元，净利润大降约55.2%至2.42亿元，经营所得现金净额由2015年的净流入4.03亿元转为流出693万元。2016年上半年都市丽人关店达238家，2017年门店净总数下降了362家。

2018年光大证券的研报分析称，都市丽人初始门店扩张策略过于激进，经销商组合和缺乏科学管理的选址策略令渠道质量恶化；组织内部对于零售端变化未能及时反应，内部缺乏信息共享机制。

2019年中报数据显示，截至2019年上半年，都市丽人分销网络共6562家，其中加盟店5293家，分别较2018年年底减少743家、606家；同时，上半年都市丽人向加盟商销售金额为10.82亿元，同比下降14.26%。

都市丽人公告称，近几个月以来，公司采取了诸如高管调整、聘请咨询公司多项措施改善业务表现。据了解，该公司于2019年8月聘任了波士顿咨询公司，以检讨该集团业务策略、品牌营运模式及存货管理，并协助制定及实施该集团的业务策略。

在最新的公告中，都市丽人还进一步提出了新的转型计划，包括联合新代言人关晓彤推出“做自己的偶像”为主题的新广告。

今年，林志玲结婚，她和都市丽人的代言关系也正式结束了。6月21日，都市丽人公布了新代言人——22岁的“国民女儿”关晓彤。此举被业内解读为都市丽人消费人群年龄下移的调整。

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另外，去年开始，都市丽人进行了几项重要人事任命：2018年7月，前维密总裁兼CEO Sharen Jester Turney成为都市丽人首席战略官，且收获了另一个重要人物，前维密设计师Vincent Daudin。前华歌尔技术部门负责人汤浅勝去年底也加入了都市丽人，被任命为首席技术官，专门研究内衣结构和未来面料。

都市丽人7月的公告还称，接下来将聘用新CEO。之前该职位一直由郑耀南兼任，由职业经理人接任后，他将退居幕后。

市值已经跌超150亿股价跌去近90%

业绩反应在股价上，从2015年每股8.50（经复权）掉到今天的1.01港元一股，市值也从近200亿跌到如今的22.72亿市值。事实上，在经过整顿之后，2018年都市丽人业绩出现了短暂的回升，股价也从最低2块多港元上涨至5港元。上涨之后就是无尽的下跌，销售渠道的短暂改变并未改变都市丽人的实质处境。

内衣上市公司集体下滑

11月，维密宣布取消今年的维密秀。

在经历了近15年的辉煌后，一直站在金字塔顶端的维密近年来深陷“中年危机”，不仅遭遇业务上的挣扎，收视率也是连年下滑。2015年维密大秀的收视率暴跌30%，收看人数骤降至659万人。2017年，维密上海大秀收视率则大跌30%，到了2018年，重回ABC播出的维密大秀收视率仅有665万，与巅峰时期的2030万相差甚远。

与之俱来的是收入下滑，在2016财年录得77.8亿美元的销售额后，维密业绩开始急转直下，2017财年的营收大跌9%至73.872亿美元，2018财年收入继续下跌0.17%至73.75亿美元。

11月21日，维密母公司L Brands发布第三季度财报。数据显示，在报告期内，L Brands净亏损扩大，从去年同期的280万美元增长至2.52亿美元；净销售额同比下跌4%至26.77亿美元，同店销售额同比下降2%。L Brands的主品牌维密的业绩也继续恶化。维密品牌的销售额为14.12亿美元，去年同期为15.29亿美元，可比销售额下降了2%，这已经是维密品牌第六个季度销售额下滑。

此外，主营业务为内衣生产和销售的A股公司汇洁股份和另一家港股上市公司安莉芳，无一例外地出现了业绩下滑。

汇洁股份旗下拥有曼妮芬、伊维斯、兰卓丽等多个内衣品牌，今年第三季度实现扣非净利润2226.86万元，同比下滑21.39%；安莉芳控股第三季度整体销售同比下跌约5%。

综合自每日经济新闻、中国基金报

编辑：霍刚