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房企内部,开始采取防御措施了
来源: 中国趣味证券网客户端           整理时间:2020-01-07 00:25:19

最近走过一些企业,有需要宣传聊天沟通的,有是朋友互相闲聊的,也有内部收集到一些信息信号的,和大家说说一些感受。

 01

  先和大家聊2个在品牌输出口的变化吧

  春江水暖鸭先知,一般品牌输出的都是房企希望外界知道的。而这个输出口的内容,在今年一月份都发生了巨大的变化

  如果各位去细看各种PR稿,你可以很明显的看到所有的稿件,不论哪家公司,几乎是严禁现金流、快周转以及各种关于凶猛类的词汇

  这几乎成为行政指标,所有的字眼都被抠掉,关于规模的数字也用非常柔性的词汇来表达

  而对应的是什么,都在清一色的输出自己的产品系和软性服务这一块。

  2019年我们接到了很多很多这一块的商务诉求,我把我们拒绝掉的品牌内容统一复盘来看,发现一个很有趣的现象

  就是这些企业明明在标准化规模化做的更好,但是依然固执的选择输出自己做好产品匠心项目的形象

  这种舍本逐末的现象在往年是不太出现的

  要知道几年前的品牌做的可不是这些工作,大家都在强调着自己如何把一分钱掰成两份发挥最大的经济效益

  这种转变非常明显,就是单纯的规模和速度已经成为不了房企的铠甲,甚至是他们的软肋

  第二个改变,就是在我眼里是两个榜单的改变

  所以很明显的是,明明2019的成绩单已经下了,关于销售额的排行榜已经出了。但是有趣的是,按照道理来说现在应该各家关于排名的飞机稿朋友圈满天飞的时候,今年却特别的安静,大家似乎都有这样的默契,不太强调规模和增速,关于明年的目标也缄默三口含含糊糊

  几年前所有人都狂欢的唯数据论的现象在今年消失的很彻底

  反而很有趣的是,很多人都在放大自己的单盘的产值能力,行业内出现了另一种有趣的榜叫单盘的排行榜

  为什么,因为单盘的产值大概更加能够代表着企业的产品力和市场认可度,起码可以说明这个品牌的重点项目性价比比较高

  这样的传播诉求的迭代还是蛮让人唏嘘的

  万科已经没有想要继续做老大的打算,碧桂园当了第一也不以次为傲,恒大很开心的在老二或者老三的身份里待

  融创在11月权益金额超越万科的时候,老孙也赶紧出来解释

  这种微妙的改变不知道大家注意到没有,我不想探讨这个对不对,但是各位需要想的是,这些的变化的背后,到底发生了什么

  02

  不太追求数字,第一是因为越来越多人知道数据背后的浮躁

  我不知道各位知道么,之所以业绩榜单前几年这么受开发商重视,一个重要的逻辑就是银行给到各个开发商的贷款额度和利率几乎就是按照榜单来给的。

  前十一个梯队,前20一个梯队,前50一个梯队,越后面越差

  为什么这么来弄,核心是对于银行来说除了业绩他们几乎没有办法评判一家房企的好坏。其他的都是虚的不如看真金白银的数字

  但是这两年关于数据的真实性也受到很大的考验,第一联合操盘比例越来越多,很多股份只有5%的房企都可以把一个盘的全部业绩算作自己的,这种数字的杠杆很多房企屡试不爽

  很多的联合操盘根本不是强强合作都是互相之间顶业绩,我见过最夸张的是一个项目有8家主流房企的联合操盘

  第二很多时候到了年底为了让自己的业绩可以更好,很多房企内部都开始虚假,一套房子掰成两套录入系统,还没认购的算成认购,只有定金的也算成交。这种情况屡见不鲜

  所以你经常看到所谓的一年黑马在第二年一月的业绩会明显减少,不是什么一月休养生息,而是指标完成之后把很多11月12月的虚假指标当成退房给抵消掉

  这种现象也是在很长一段时间唯榜单轮的世道里出现的乱世

  如今伴随着各种信息的透明,包括融资端大家都不是傻子,今年房企融资更多的都不是来自银行,而是金融机构,这种小伎俩很容易在对方面前揭穿,反而落下一个不诚信的样子

  所以靠业绩为生的驱动模式开始消失,说实在的今年的房企相比较以往要更加真诚和实在,自己对于自己的定位也更加清晰

 03

  第二个,也很重要的一点也是外界环境的倒逼

  现在对于房地产来说是个什么样的时代,一句话来说就是现在是货币宽松但是钱死活不让你留到房地产的时代

  大家看看2020年才5天,发生了什么

  新年第一天关于降准的消息给了好多地产人信心,从1月6号开始释放出8000亿的现金,多少地产同行为之兴奋,朋友圈呼声叫着:大水来了

  但是6号还没到,也就昨天我们看到了什么

  简单来说就是不论有没有水,反正不是房地产的水

  现在就是这么一个时代,房企想要依赖低成本借钱这件事是越来越难了

  这也是为什么2018年开始有那么多境外融资,这也是为什么从弄个2018年开始有那么多港股上市,这也是为什么那么多企业地产板块不上市却选择让物业板块上市

  大家品品这里面的道理,是不是这么个意思

  规模还要在,钱却开始慌了

  在之前很长一段时间,所有的房企的股票都很差的,大家都说着,开发商的市值都还不如他一年的销售额。

  但那个时候股票做的差归差,但是很多开发商似乎无所谓。为啥,一个很重要的原因就是,虽然市值差,但是开发商总归有借到钱的地方,所以不太在乎把公司实力做好,更加愿意把规模做大,因为他们特别怕掉出主流的位置

  今年房企不少的股票表现都不错,这不是其他原因,就是因为现金流紧张之后逼迫各个老板们要在自己市值上做文章。

  虽然并逼无奈,但却真正让很多企业真的正向起来。

  多元化和特色化让很多地产公司的模式开始健康起来

  所以这就是调控厉害的地方,去杠杆真的在房企身上发生之后,结果给到资本市场还是企业自己还是利好的

  钱荒了除了加速更多融资之外,剩下能做的就是加快销售环节的回款了,想要让购房者买房以及想要让购房者付更多首付,这本质上都是两个概念啊

  想要加快支付比例,你能做的就是提升产品力,因为只有置换客户才有更多的首付。这种逻辑是一种反向倒逼,倒逼大家把注意力和关注度都放在产品上

 04

  所以这就是所有房企需要面对的,靠业绩冲杀的时代已经过去,第一没用,第二可能印象不好,第三让公司的杠杆崩的更紧,没有一个老板现在还希望自己的公司还是快周转

  房企们在今年纷纷被迫进入靠产品防御的时代,用产品建立形象,建立客户认知,希望保证自己的体制内现金流可以正向循环起来

 05

  所以这也出现了大家关注度反扑产品,但是又产品力匮乏的窘境。

  今年各位关于新中式的产品应该看的快吐吐吐吐了吧。

  本质上就是老板逼着研发团队做产品,但是研发团队的突发性不适导致无所适从之后潜意识里做出了新中式的产品

  所以我一直和不少的购房者来说,现在买新中式你要擦亮眼啊,多少是李逵哪个是李鬼

  如果一家公司拿得出手的产品只有新中式一款,那肯定是不行的,很明显是提升不了产品层面的竞争力的

  如今主流开发商把自己的产品触角升的有多长,我给大家提供一个角度,我发现那些真的强的房企,如今都开始具备做公建的能力

  如今只会做住宅的开发商肯定是不行的,但是做办公和做商业本质上和住宅的联动还是有限的,越来越多的开发商尝试着把自己的能力在共建维度触及

  一个很典型的例子,比如关于万科开始具备丰富造桥的能力

  不知道各位发现没有,桥这个元素在万科小区内被运用的概率越来越大。桥存在的意义是什么,很明显在地块越来越小但是购房者对社区功能要求越来越高的时候,桥就成为一个非常重要的中转的过程

  桥可以串联不同的地块,同时桥规划出来的不同于社区平面和户内的第三空间,也成为一个很好承载服务的载体

  当然道理都懂,但是一旦要做桥,规范、成本以及和政府的对接都是不同于住宅开发的维度对接

  包括我看到很多开发商开始会做博物馆了、学校了、医院了……这些看似独立的维度未来会成为所有开发商对抗未来波动以及获得项目的重要筹码

  产品力下沉,也导致产品力的出圈,有没有这一块能力,我想很多老板会越来越重视

  房地产这行是甚少有培训班的,仅有的培训班在说着什么就说明这年头大家在痛苦什么,2014-2015年,营销大师很多,2016-2017年,跟投大师很多,前两年财务大佬出来的特别多

  我个人觉得这三类都太浮夸,用着时代的红利说着自己牛逼的故事,真心期待2020年产品大佬不要再低调了

  06

  所以写了那么多想要说明什么,这个趋势毫无疑问会干扰未来一手房的供应,而房企在做的事情一定是最知寒知暖的

  所以如果对于普通购房者来说做着和主流房企对冲的事情,那么未来你的产品就会和他们供应的产品对冲

  所以特别想给几个建议

  1、开发商已经不太做流量型的产品了,所以如果你买的是流量型的产品,未来还有没有抵御式的风险